1968年，巴塞罗那足球俱乐部主席纳西斯·德卡雷拉斯站在会员面前，宣布巴萨“més que un club”——不止是一家俱乐部。这不是一句营销口号。这是弗朗西斯科·佛朗哥独裁统治下的一次政治行动，一份加泰罗尼亚身份认同的宣言，后来成为体育史上最著名的座右铭。几十年间，它有着明确的含义：足球俱乐部是文化存续的载体。
57年后，在纽约联合广场的一个快闪活动空间里——法国厨师在后厨忙碌，墙上挂着艺术家的限量联名作品，大屏幕上播放着法国对塞内加尔的世界杯观赛派对——巴黎圣日耳曼正在尝试一件大胆的事：把那句座右铭变成一种商业模式。
首席营收官理查德·希塞尔格雷夫是一名来自英格兰中部地区、支持西布朗维奇的球迷。世界杯期间，他在纽约的这场活动场地里环顾四周，表示抛开那场世界杯比赛不谈，“这里没有足球”。他将体育与商业的平衡描述为一种“阴阳”般的动态关系：“巴黎这座城市本身就很有吸引力：美食、艺术、文化、时尚，这些都是我们可以输出的东西。”
“这简直就是在说我谈的那个品牌。”他停顿了一下。“我们的票卖光了。这些都是能赚钱的项目。我们不在这上面花钱。”看问题的角度不同，这要么是体育俱乐部历史上最精妙的演进，要么是对一个还没人回答的问题进行的最昂贵压力测试：“不止是一家俱乐部”能否自上而下地设计出来？还是说它只能像在巴萨那样，自下而上地涌现——从苦难中、从身份认同中、从无法用金钱买到的东西中诞生？
PSG在纽约的La Maison当然也有自己的口号，一句和“mes que un club”同样能揭示很多信息的话。“Ici, c‘est Paris。”大意是“此地，即是巴黎。”
这是一个持续15年的项目。2011年卡塔尔体育投资接手这个法国足坛沉睡的巨人时，巴黎街头根本看不到有人穿PSG球衣。“我可以向你保证，”PSG首席品牌官法比安·阿莱格尔说，他从2008年起就在俱乐部工作，“我开始为巴黎圣日耳曼工作的时候，我可以向你保证，巴黎街头没有一件PSG球衣。”阿莱格尔戴着厚厚的黑框眼镜，镜框周围装饰着彩色图案，说话带着浓重的法国口音。15年后，这家俱乐部已经站上了俱乐部足球世界的顶峰，连续赢得两座欧冠冠军，在全球拥有2.4亿粉丝——其中90%在法国以外。
俱乐部主席从第一天起就宽泛地陈述了他的雄心：让PSG走向全球，成为“体育界最重要的俱乐部”，同时成为一个全球品牌。阿莱格尔说，他“当时对很多问题都有疑问”。他提到自己从中获得启发的例子是经典的纽约洋基队帽子——深海军蓝色，带有一个独特的、相互交织的棱角标志，这顶帽子本身就是纽约市作为一个品牌的代名词，布朗克斯区里那个“不止是一家俱乐部”的存在。